:没有自动挡、没有独立悬架、1.5L自吸发动机,最便宜的款只要2万多。:很多豪车会贴上它的尾标、在热门短视频中的出镜率很高,就连潮流风向《ELLA》、网红新茶饮喜茶、潮流文化平台YOHO!都和他玩起了联动。
疫情期间,五菱跨界生产口罩;地摊经济风起涌云之时,五菱又打造了85度无敌欧翼门豪华大空间的五菱荣光售货车...如今,看似“不务正业”的五菱,已经成了热搜上的常客,新推出的产品也成了小型新能源汽车销售纪录创造者。就连那些没有购车需求的消费者,也开始关注五菱推出的每一个新款,这点在任何行业中都非常难得。
在这个国货崛起的时代,有很多把握住机会的品牌都完成了自己的迭代。今天我们就来梳理一下五菱强势崛起的原因,望对各位有所启发。
我们发现,国货品牌的成长路径正在持续缩短、速度也在不断加快,而那些登顶细致划分领域的TOP级品牌,也有着相似的标签:那就是“网红属性”。比方说,元气森林是网红气泡水、Ubras是网红内衣、王饱饱是网红即食麦片等等,他们在很多平台上是有自己的社交资产的。
一方面,五菱在不同消费者心中的“定位”是截然不同的。那些将五菱定位为可载货、可拉货的人,大都是一些比较务实的小型创业者,他们看中的是产品的超高的性价比以及结实耐用。而那些将百万豪车的车标换成五菱宏光的人,多少带了点“戏谑”的味道,很多车主只是想借着这种反差去搞笑。
另一方面,五菱能在“正面”和“负面”中找到一个平等点,将这两种的内容融会贯通。面对这些喜欢“恶搞”五菱的豪车车主和网友,五菱并没有感觉自己的声誉受一定的影响,而是主动参与到“秋名山”的话题之中,为品牌拉了不少好感。而在面对那些自家的车主时,五菱也在不断的提高自己的颜值和品质,久而久之这些“恶搞”变得积极且正面了。
一来,它能轻松获得更加多的流量。没有进入社交舆论的品牌只有靠自己去创造流量,这在注意力碎片化的时代非常低效。而五菱这种自带光环的神车,能够引发更多的“自来水”,比方说汽车类自媒体喜欢找五菱相关的素材,测试的时候也喜欢和五菱对比,就连那些拍摄自驾vlog的博主,也会用一辆五菱来提升个人的曝光量。总而言之,一旦进入了大众舆论,网友看到的可能就呈指数级增长。
二来,它能缩短每款产品的传播周期。当大家将注意力集中在这个品牌上之后,它的一举一动也将被放大数倍,新品的获客成本也会随之降低。在这样的情况下,品牌就可以将更多的精力放在产品以外的传播之上,产品的可能性也会不断延展,最终形成一个良性循环的过程。
很多品牌在建立了这样的认知基础以后,就想着怎么把产品卖给年轻人。但五菱的想法很直接——他们并没有想着怎么去拓宽现有的受众圈层,而是从时代热点中洞察需求,然后依据需求去打造产品,这样的转化路径似乎更加高效。
这几年,五菱推出的很多产品都能登上热搜。就像刚刚提到的,在口罩短缺的疫情期间,五菱马上改造生产线生产口罩,接着进行捐赠。而在地摊经济被推上风口时,五菱也迅速推出五菱地摊车,一时间成为诸多创业人追捧的对象。
而在这些成功探索之后,五菱也被贴上了“人民的五菱”这样的标签。五菱似乎总是能懂现在的年纪轻的人喜欢什么,总是能参与到热门的话题之中,如果哪个话题少了五菱的身影,大家甚至会觉得少了点什么。
在螺蛳粉火遍全国的时候,五菱宣布要打造螺蛳粉界的“爱马仕”,圈粉大批年轻受众。而在今年端午节,五菱更是与盒马跨界,联合推出了五菱牌螺蛳粉粽子,凭借魔性的口味搭配,在诸多竞争对手中杀出重围。
五菱结合年轻人的喜好推出了马卡龙色系、上线了敞篷版,在国家推出三胎政策的时候,宣布推出九座车....这些举措若是拆开来看,只是品牌结合需求的正常迭代;但是像五菱这样不断推陈出新,时时紧跟热点的做法,就能为品牌打造一个与年轻人沟通的窗口,哪怕是在相同热点下的相同选择,五菱也会因为这份“路人缘”得到更优秀的转化。
也许在很多人眼中,五菱的很多传播有些“不务正业”。但是梳理了他们的案例之后,就会发现这些看似多而杂的内容,其实也相当聚焦,他们都有着共同的目的,那就是让五菱在“性价比”之外很有清晰的专属符号。
之前看到过一个关于车主的漫画,里面提到奔驰S级的车主基本是商业大佬或社会大哥、开得起宝马Z4的小姐姐十有八九是白富美,而五菱宏光的车主基本都是些辛苦的小生意人...且不说这个漫画的归类是否准确、车主里有没有例外。但有一点我们大家可以肯定:汽车和其他的消费品不同,很多人在购买时也会考虑他人的看法,这也就是我们说的“市场共识”。
有很多消费者会因为“市场共识”购买超过自己水平的汽车,也有不少消费者会因为“市场共识”羞于购买性价比很高的汽车。而五菱这些年做的,就是想在低价属性之外,打造出新的品牌标签。不断追逐热点,是想夯实“人民的五菱”这样的标签,不断与另外的品牌跨界联动,是想赋予品牌潮酷、时尚的概念,让其成为更多年轻人的选择。
如今,五菱的车主里不仅有忙于生计的实干家们,也有个性鲜明、潮酷时尚的新兴青年。他们将五菱改造成房车、用五菱自驾去西藏、在五菱上涂上自己最喜欢的图案...用自己的行动和五菱的年轻化态度产生共鸣。
而在五菱的经验中,我们也能梳理出几个品牌年轻化的关键点。一是让品牌走进大众舆论,让其拥有“网红产品”那样的自传播力。二是要学会顺势而为,去打造年纪轻的人喜欢的产品,而不是将产品卖给年轻人。三是要塑造品牌共识,只有改变品牌在更多人心中的形象,才能给潜在用户“非买不可”的理由。
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