内外、蕉内、Ubras等乘势而起，以独特设计和理念高举“舒适、无感”大旗，无数小众品牌、白牌紧随其后，期待在这条千亿市值的赛道中占有一席之地。
然而，当一个又一个品牌头顶“舒适”标签时，“舒适”开始跌下神坛，成为再基本不过的需求。如何再去创造不同？舒适与舒适之间是不是也可以有差异化？新一轮的大考已经来临，品牌们如何作答？
「有苹果就有香蕉」，2016年，臧崇羽和李泽辰两位创业搭档为致敬苹果公司的革新与改变的精神，将“Banana”作为元素之一命名即将推出内衣品牌，定位于设计与技术双驱动的体感科技公司的Bananain 蕉内由此诞生。其中“in”，寓意着无限可能。
从诞生开始，蕉内一路的发展超乎想象，连续5年实现100%增长，2020年GMV突破10亿，跃升天猫内衣行业TOP2，用户量已突破600万。这样华丽的增长曲线很大一部分源于蕉内的超级系列单品——无感内衣。
世人苦缝制标签内衣的糟糕穿着体验久矣，两位设计出身的创始人抓住这一痛点，以“基本款”为基础品类，首创了外印无感标签内衣。一经推出，大受市场欢迎。此后，蕉内围绕科技感、舒适感，逐步将“基本款”延展至内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类，建立起了独有的材质、结构、功能等多维的体感坐标。
在2020年，获得由元生资本独家投资的数亿A轮投资后，蕉内成为了近十多年来估值最高的内衣公司。有了资本的帮助，蕉内开始全面拓展线上线下全消费场景，目前已在深圳、上海、杭州等地拥有推出线验店。
品牌建设也不遗余力。2021年，蕉内先后签约周冬雨、王一博为品牌代言人，同时携手胜加推出品牌片三部曲，从“反对平庸审美”的品牌态度，到“画一条更高的底线”的宣言，再到“蕉内，是基本款的新标准”的心智观点展开递进式对话。在这样的语境里，蕉内的美誉度与知名度更上一层楼，从「内衣品牌」的固有印象成为一个涵盖超级品类，服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。
何识成立于上海，是一个以设计美学聚焦时装内衣的生活方式品牌，集实穿性与艺术感于一体。
何识认为，内衣不单单是孤芳自赏的实用单品，更可以是时装化的，在让身体感受到舒适的同时，彰显每个女性不同的时尚态度。这一点不仅体现在了品牌命名中，也淋漓地呈现在产品上。
在产品设计中，何识融入了包豪斯将艺术设计融入日常生活的设计理念，以简约的几何线条为女性打造实穿性与艺术感兼备的时装内衣。何识两位女性创始人结合自己对女性成长路径的解读和期待，打造了觉醒、感官、悦己、核心4个产品系列，鼓励女性觉醒，服务自己，愉悦自己，认识自己。
何识也是Ontimeshow——目前中国体量规模位居前列的邀请制时装展会的老玩家，曾在2021春夏系列「身体的表达 Body Expression」拍摄时，特别邀请英国皇家芭蕾舞团以及伦敦中央芭蕾舞学校毕业的舞蹈家Amy Grubb出境。
在今年1月，何识还联合香氛品牌谧意ME Ft. WE推出新品发布与主题快闪活动，将 ME Ft. WE 的「无」系列无酒精水基香水与 HER SENSES 的绑带时装内衣绑定，进一步拓展内衣的场景和联想。
目前，何识正和上海、北京、广州、南京等不同城市的买手店合作，也有天猫店服务全国各地的消费者，品类也逐渐从内衣、家居服，向时装成衣探索。
在本文中提及的一众内衣品牌中，HSIA遐绝对算前辈级的，脱胎于老牌内衣品牌深圳市博弈实业有限公司。
在过去的很长一段时间里，“大胸”都是女性之美的重要评判标准，然而市场并没有“大胸”专用内衣，且随着女性“悦己”意识的觉醒，“大胸显小”的审美需求愈发强烈。2010年，拥有深厚内衣设计功力和精准市场洞察的博弈实业，瞄准大胸领域，推出专业的大胸内衣品牌——HSIA遐，鼓励女性追求更“自由自在”的内衣和内心体验。
HSIA遐也是“大胸显小”心智的重要缔造者，其产品兼具材质轻薄、包裹性好、支撑力强等优点，迅速获得了大胸女性的青睐。在一直在升级产品设计、选材等后，HSIA遐坐稳在大胸内衣领域的行业地位，在2019年到2021年期间，先后获得了天猫官方认证的“‘大胸显小’赛道领跑品牌”、“倾城之恋”单品销售成绩同行业第一、天猫十大宝藏内衣奖。
和当下流行的极简主义不同，HSIA遐更推崇文艺清新的内衣审美，产品材质也多以蕾丝为主。2021年，HSIA遐签约了林允为品牌首位代言人，利用代言人的百变个性将“自在”延展至更多的情绪和使用场景。
HSIA遐这样的选择在意料之中，近年来大胸内衣领域涌入了慢慢的变多实力强劲的新玩家，也有更多的老玩家进入大胸内衣领域分食蛋糕。HSIA遐虽然在该赛道葆有优势，但在产品上持续推陈出新，拓展品类，并构建品牌长线发展蓝图，才是从始至终保持领先的充要条件。
据悉，未来HSIA遐将结合自己供应链优势，继续发力线上线下渠道、开启全新的营销模式。
融资情况：2018年获得今日资本5千万元投资；2020年获得红杉资本领投，今日资本跟投的数亿B＋轮融资；2021年IDG背景资本投资
2021年，UBRAS在内衣赛道“杀”疯了，在去年618期间，创造了每秒卖出2.17件，12小时销量过亿的销售“奇迹”；双11期间全渠道总成交额超5亿，夺得了当年618、双11内衣品类双榜首。如此傲人的成绩，很难让人相信，其在三年还是籍籍无名的内衣品牌大军中的一员。
“无尺码”是大众对UBRAS的第一印象，UBRAS异军突起确是源于此。与其他强调舒适的品牌不同，UBRAS遵循“不改变穿戴者的身体，轻松体现自然的体态美”的品牌主张，将舒适感瞄准了犹如“人体第二层肌肤”的高度。
“像购买成衣一样购买内衣”是UBRAS产品设计的核心逻辑。因此，UBRAS放弃了用罩杯定号型的传统方法，采用的成衣号型（S、M、L、XL）重新定义内衣的穿着属性，“无尺码”内衣由此诞生。经过两年的市场教育后，“不需试穿也不会买错”的无尺码内衣在直播经济的助推下一度增速高达995%，UBRAS乘风而上，成为行业新贵。
社交媒体是UBRAS营销布局的重点。UBRAS在小红书有1.4万篇笔记，在淘宝、抖音也有自己的直播矩阵，同时还先后签约了欧阳娜娜、刘雯两位流量与实力兼具的代言人。以明星带话题-KOL/头部主播种草带货-粉丝运营及复购成为了UBRAS百试不爽的打法，既帮助品牌形成闭环加速提升销量，也在后流量时代早早储备了庞大的粉丝用户。
目前UBRAS在北京、上海、重庆、杭州等城市开设了线下店铺，还联合东华大学成立“东华大学Ubras内衣材料联合研发中心”，推动产学研一体化落地，共建“内衣面料科研生态圈”。
买内衣应当和买口红一样，成为女性悦己的重要方式，要“买得起，更要换得起”。为着这样的理念，2013年，Mendy和Zoe两闺蜜从时尚公司离职，携手开启了自己的淘宝内衣店。2016年，店铺受邀进驻天猫商城，并正式以“好奇蜜斯”为名，扎根性感舒适内衣赛道，在一众舒适内衣品牌中独树一帜。
高性价比、高颜值是好奇蜜斯的主要特色，旗下产品多以彰显少女感、性感为主，且保持每月10-20款新品发布。好奇蜜斯希望能够通过提供更多、更美的内衣，鼓励女性勇于好奇、尝试新鲜、取悦自己。
超高的颜值，也带来了营销上的便利。在小红书、抖音、ins等社交平台上，好奇蜜斯获得了相当体量的穿搭博主、KOL的自发传播种草，形成了网红品牌效应。加之精细化的运营，好奇蜜斯的纳新率和复购率都很高，在2020年疫情爆发，消费行业不景气的大环境下依然斩获过亿销售额，成为广受Z世代青睐的内衣品牌。
在品牌联名上，好奇蜜斯也是好手，敦煌博物馆的国风韵味、卡通IP宝可梦、HelloKitty等的可爱Q萌，皆被其贴切地融入到了产品的设计中。好奇蜜斯也因此登上了2021年天猫IP联名文胸销量TOP1。
相较于行业其他选手，好奇蜜斯的发展速度相对较慢，持续主攻线上，线下基本上没有实体店。在数英近期发布的一篇采访中，Mendy和Zoe两位创始人也表示会保持“不求快，但求稳定”的增长节奏，而对于全域布局，两位则表示：“线下一定会有，但有优先级，未来，我们会一步步，成为年轻人内衣赛道的第一。”
内外主打舒适的女性内衣，以先锋地用无钢圈内衣重新定义了“性感”，鼓励女性探索关于自己身体的更多可能。
围绕着女性的情感讨论传递品牌的理念，是内外的对外沟通逻辑。内外的自有媒体，如微博、微信公众号等被打造成了与女性沟通的平台，每个月都会发起关于身体多样性的开放式讨论，加深用户对品牌的认同感。
独特的定位和沟通方式让其在2015年到2018年期间，线年，内外真正开始铺展线下渠道，并在上海静安嘉里中心落地首家零售门店。目前，内外已拥有近140家线个一二线省会城市的核心商圈。双线年上半年，内外实现了全渠道销售月均收入超2亿元的营收佳绩。
融资情况：2016年获得180万元的天使轮投资；2019年获得第二笔900万元的天使轮投资
连续三年获得天猫大杯文胸品类TOP1，在2020年还拿下了天猫双十一少女文胸和大杯文胸细分类目的双料冠军。线下，奶糖派也在逐步铺开实体店，为广大购买的人提供更专业和细致的服务。
不管是大胸、小胸，都有追求美的权利；2021年，与新世相联合发布的态度短片《我有一个大“麻烦”》，鼓励大胸女性拒绝身材焦虑，有效地传递出“大有不同”的品牌理念；同年，奶糖派官宣蒋梦婕为首位品牌挚友，将“烦”的痛点升级为“大满足”的爽点，鼓励更多女性接纳自己的美，相信自身“大”有不同。
全新的品牌价值主张“有棵树，无拘束”。此番操作，在与更广泛大众建立起沟通的同时，也让有棵树完成了一次 “无拘束”生活方式品牌的升级。
其在小红书的互动指数同比增长3,459倍，远超另外的品牌。虽然从总的来看，作为全品类推进的品牌，有棵树缺乏足够市占率的爆款产品，但实力依然强劲，目前正以每年200%的增速追赶各细分赛道的头部选手们。
融资情况：2020年完成数千万人民币A轮融资，投资方为众晖资本，次年再次获得众晖资本A+轮融资
获得ELLE时尚新面孔大赏、GGA2021金物奖，是内衣界“高奢品质+高颜值”的代名词。而这都来源于其出色的产品工艺。
在营销沟通上，素肌良品围绕产品“支撑”的特色进行品牌传播，先后推出了科普宣传片《素肌果冻条》以及年度TVC广告片《我们不必单选》，从产品到心理“支撑”女性自由选择。在品牌TVC《我们不必单选》中，素肌良品将镜头对准各个不相同的领域，不同身份背景的女性，借她们的故事，与展开关于人生态度的深度对话，与当代女性达成“懂我”“自己人”的默契。
可持续时尚是幸棉的重要的标签。通过自主研发，幸棉将可持续材质融合现代工艺科技，保留舒适穿着体验，又传递出绿色环保的社会意识。以幸棉彩棉船袜为例，天然的彩棉纺织原料无需使用化学物质处理加工，减少了印染工序，又让船袜保留了彩棉的亲肤柔软属性。
幸棉也常常现身于诸多公益活动和社会事件中，以切实的行动带给社会“幸福感”。例如，此次上海疫情期间，幸棉向上海十多家医院捐赠了价值超117万元，累计21万条的日抛裤；在丰县事件引发全民激愤时，幸棉也推出Luck+公益关爱计划，承诺自2022年起，未来十年，幸棉或其关联公司将每年按照幸棉上年利润的1%，以金钱或等值物质的形式，用于帮助身陷泥淖的女性和儿童。
不仅如此，回看内衣行业的迭代会发现，从被动的“悦人”钢圈内衣，到无钢圈、背心式的“悦己”内衣，再到“果冻条内衣”、“无缝内衣”、“大胸内衣”等品类繁多，功能各异的更加“悦己”的内衣，有时候所谓细分需求和产品升级，可以不仅是取舍和完全的创新，还可以是站在行业的高度，消费者的角度去倾听和兼顾。
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