诸位的七夕过得如何？比起从前「为爱走钢索」的热烈，今年，「爱人先爱己」似乎成为更符合当代人消费语境的浪漫主张。
而说到「爱己」，就扣上了我们今天的主题——女性内衣。伴随品类认知升级和消费需求迭代，中国女性内衣市场在近几年变化巨大。以2020年为行业分水岭，Ubras、蕉内等新兴品牌以惊人的GMV在各大电子商务平台品类榜单名列前茅；重线上、轻资产的DTC模式更是直接改变内衣市场之间的竞争格局。
今天，让我们来一场品类直击，看生长于互联网的新势力如何改写女性内衣品牌营销方法论。就像七夕的爱情经济一样，如果你想「营销」爱情，就不能只写爱情，要写玫瑰，写月色，写打了又删的短信；同理，如果你想「种草」内衣，你就不能只说内衣，你要说——
据新红多个方面数据显示，小红书平台围绕「内衣」关键词，位居总浏览量前三的话题分别是「舒适内衣推荐」、「舒适内衣」和「无痕内衣」，当代女性对舒适自在的生活状态的追求也体现在了内衣消费的选择上。同样是钻研产品设计的舒适度、同样是宣扬品牌文化的「悦己」属性，新兴内衣品牌们已确定进入塑造差异化的营销下半场。
一件内衣能有多少技术上的含金量？蕉内试图用产品颠覆行业认知。这家定位于设计与技术双驱动的体感科技公司，用苹果公司的变革精神重新设计基本款。品牌标志性的外印无感标签专利通过热转印方式将标签外印于产品上，从而消除标签摩擦皮肤的不适感，解决提升舒适感的一大难题。同时，这种水洗标会随使用逐渐磨损消失，也提醒着消费者定期更换贴身衣物。
如今，蕉内已研发出无感托技术、凉皮技术、抗菌技术等多项产品应用。同时，蕉内有意识地通过跨界营销等方式沉淀品牌文化，近日，蕉内推出首本品牌刊物《FUTURE LIFE》，从科技出发，探索生活方式的更多可能。
同样通过创新研发打开市场认知度的玩家还有ubras。对于传统内衣品牌而言，同一款式的内衣常常要搭配多种尺码，这往往会造成SKU过多，进而导致库存风险和决策成本的增加。2018年，ubras开创性的将点状胶膜技术应用到内衣生产中，并推出首款无尺码内衣，简化了产品SKU，以自动化生产让品牌运营「轻装上阵」。
今年8月，ubras迎来无尺码内衣创立5周年，产品累计卖出约4000万件，已经升级到第七代。品牌邀请到7位「无尺码女孩」，通过分享各自的成长经历，传递「摆脱钢圈，不被束缚；没有尺码，不被定义」的理念。
在营销上，ubras形成了自己的明星代言矩阵，并与多为KOL合作，在社媒平台上频繁发布产品上身的时尚组图，给出直观的穿搭参考，完成时尚种草。
此外，ubras洞察都市女性生活方式，在今夏推出「天生好动」运动系列，以无压、美背、无痕为卖点，解决轻运动场景痛点，贯彻「让身体先自由」的品牌主张，细化并拓展无尺码内衣的消费场景。
除了细分场景，以奶糖派为代表的内衣品牌选择在人群上深耕细分赛道。据品牌创始人介绍，奶糖派专注服务C到K的大罩杯女生，通过杯型定制，实际做到品牌宣言所说的「大有不同」。就在不久前的品牌八周年活动中，奶糖派与多位品牌忠实用户共述成长故事，鼓励丰满的女孩们大胆做自己。
而奶糖派在用户社群运营上的高粘性和强交互，从品牌周年庆主题长文中可见一斑，认真倾听客群需求，甚至形成了让用户社群参与产品开发的独特模式。
此外，品牌善于倾听的躬身姿态也体现在营销的细水长流之处。在播客平台小宇宙上，奶糖派是内衣品牌中十分活跃的存在。通过在各大节目中多维度参与讨论分享，品牌进一步实现了心智建立和产品种草。
在与用户沟通这件事上，内外则形成了更系统的传播矩阵和营销企划。透过探讨女性议题，品牌实现了与消费者的情感共鸣和产品沟通，并鼓励女性用户重新审视内衣与身体的关系，对身体的多样性展开讨论，开启女性精神价值探索。
除了为品牌文化赋予先锋质感，内外也洞察高线城市女性时尚潮流趋势，推出可内搭、可外穿的时尚款内衣，通过产品设计鲜明表态，让内衣化身适配更多场景的时尚单品。
此外，相较其他新兴内衣品牌侧重线上渠道，内外对线下门店拓展也十分重视。目前，内外已在全国超40个城市开设近140家线下门店，旨在通过大店模式进行全品类销售，增加消费体验触点。值得一提的是，今年7月，内外新加坡旗舰店开幕，品牌正式开启出海之路。
当年，电视里妩媚动人的志玲姐姐化身都市丽人，成就中国内衣广告的经典之作；彼时，内衣设计集中突出性吸引，营销话术常以悦人为主。时至今日，这些以重资产运营模式为主的传统内衣品牌要想在移动网络时代保持活力，就需要在延续品牌基因和转换营销语境上找到平衡点。
作为传统内衣品牌中的佼佼者，爱慕在今年迎来了品牌30周年重要节点，透过《三十如一 始终爱慕》主题微电影升级品牌理念表达，回顾品牌成长，见证中国女性力量。
比起追逐讨好Z世代，经过三十年的品牌沉淀，爱慕基于品牌调性，锁定更成熟的女性客群，在产品设计中突出东方美学雅韵，试图走出差异化的道路。
同时，品牌在经营销售的方式上也更加从容感性，迎合当代女性悦己文化热潮，为「爱慕」赋予丰富、更深刻的涵义，传递「爱人先爱己」的品牌表达。
同样在客群上更偏轻熟的内衣品牌还有维多利亚的秘密。根据DT商业观察多个方面数据显示，维密抖音官方旗舰店人群画像中，年龄在31-40岁的消费者占比超过41%。从维密大秀的落寞到如今在中国市场渐有起色，品牌终于领悟到，女性排斥的不是性感，而是标准苛刻统一的性感。
去年起，维密在本土化营销中积极改写性感的定义，鼓励勇敢表达自我、拥抱多元的美，并提出「做自己的偶像」的品牌主张。在产品设计上，维密延续经典老花LOGO搭配精致蕾丝的同时，融合多巴胺潮流配色，强化性感的品牌基因和产品辨识度。
在渠道上，维多利亚的秘密积极开拓下沉市场并发力抖音直播间，成效显著。据维秘2023年第一季度财务报表显示，品牌中国区业绩扭亏为盈，并在今年618达到3200万元销售额，同比增长216%。
至此，或许你也察觉到，在女性内衣行业的品牌营销发展历史中，「悦己」、「轻户外」、「松弛感」、「她经济」等热门趋势似草蛇灰线，埋于其间。内衣作为女性的密友，见证了每个女人从个体年龄、阅历到社会文化意识的成长和蜕变。而未来，我们也十分看好中国内衣市场的发展趋势：
从市场之间的竞争来说，中国内衣市场竞争格局依旧分散，龙头优势还未显现。据申万宏源研究多个方面数据显示，直到2022年，中国内衣市场品牌口径销量占比最高的品牌爱慕，其市场占有率仅有2.1%，可谓「群龙无首」。
从消费潜力来看，根据CIC灼识咨询《2022中国内衣行业蓝皮书》显示，2020年中国女性人均内衣年消费量为4.8件，对比同期日本和美国的6.0件和14.7件，仍有很大的差距。随着生活小习惯与健康意识的升级，中国女性在内衣消费量和消费单价上也将迈进一步，预计中国内衣行业的市场规模将在2026年突破3020亿元。
最后说说营销势能。内衣所承载的时代议题如此丰富，甚至慢慢的变成了当代女性生活方式和消费观念的浓缩表达，这就为品牌差异化营销提供了无数条细分路径，如舒适无痕、环保材质、日常+运动两穿、时尚打底等等，不断涌现的新需求带来新的消费趋势，让蛋糕越做越大；
新消费浪潮的冲刷也为内衣品牌更新营销思路，如通过小红书、播客、B站等多元媒体触达不同目标人群，积极产生交互；通过建立用户社群，日常普及健康知识、讨论女性话题，从而增加品牌认同感和忠诚度。
那句「girls help girls」在女性内衣品牌的营销中也十分应景：品牌们通过搭建内容社区，指导女孩选择比较适合自己的内衣，倾听女性成长中的烦恼，鼓励女人欣赏自己的身体，鼓励每个人勇敢做自己。从关注身体到关照内心，我们很欣喜的看到内衣品牌在广告营销中释放出的积极力量。返回搜狐，查看更加多