时尚是一种自我表达的形式，“时尚”二字从概念走向实体的这样的一个过程，造就了时尚行业。而服饰作为时尚类产品当之无愧的头牌，自从属于这个概念起便牢牢把住了销量第一的宝座。服饰可以再细化出奢侈品服饰、通勤服饰、快时尚等等。受疫情影响，轻奢服饰以及运动休闲服饰成为近两年来比较火的细分品类。
奢侈品行业花了几十年的时间，“抬高”自己的身价成为普通人眼里遥不可及的存在。疫情发生过后的几个月内奢侈品市值就骤降，不过很快重回正轨。轻奢曾经是时尚市场的一个小利基的存在，过去两年时间里重要性被逐渐放大，对于希望购买一两件奢侈品“傍身”的年轻人来说，轻奢是不二之选，在这场奢侈品行业的“革命”中，社媒平台可谓功不可没。
（2020-2025年奢侈品行业各品类市值变化，标签从左往右为：鞋履、包&配饰、服饰；单位：十亿美元）
英国的奢侈品市场仍然以奢侈时尚服装、香水和化妆品为主导。在2014年至2016年期间，奢侈品中的轻奢线%，其次是比轻奢还具有性价比的“简奢”（aspirational luxury），涨幅为3.1%。两者的涨幅都超过老牌奢侈品。
（2012-2021年英国奢侈品市场出售的收益，标签从左往右为：眼镜、手表&珠宝、皮革制品、化妆品&香水、时尚类；单位：百万美元）
疫情催生了服饰行业的又一风口，运动休闲服饰。民众加强对个人健康的重视以及远程办公的需求为运动服饰与时尚相结合的契机。运动休闲服饰现已为慢慢的变多的“正式”场合所接受。目前，运动休闲服装市场的领导品牌是耐克和阿迪达斯，但阿迪达斯近来日子并不好过，在大中华市场以及全球市场表现均不佳，市值缩水。Under Armour、Lululemon等运动休闲领域的新贵，涨势则十分强劲。
时尚行业能够在全球经济疲软的大环境下翻盘，得益于电商市场的发展。这两年时间里，实体店歇业以及居家政策加速时尚电商的壮大。不过在2022年的前几个月，时尚电商出售的收益首次出现下滑。仍旧以英国为例，2022年1月和2月的电商出售的收益出现创纪录的跌幅，分别同比下降24%和27%。消费者回归实体店购物是电商渠道收入下滑的主要原因。
不过未来，时尚电商将进一步增长，预计到2025年占比将达到40%（相比于线下渠道），全球时尚电商收入将达到12亿美元。
外媒报道称，电子商务平台产生的销售额占全球线%的消费者倾向于在电子商务平台购物，相较于2021年的57%有所增加。2020-2021年英国网购的1/4发生在亚马逊（英国站点）；在德国，亚马逊德国站点、时尚电子商务平台Zalando（月访问量约为1.27亿）、零售品牌Otto（月访问量约为5500万）为当地电商市场的“三大”。电子商务平台贡献了德国约一半的线上销售额；在西班牙，约50%的线上销售额来自平台，El Corte Inglés、折扣网站Privalia.es，以及速卖通西班牙站点在当地占有相当大的市场份额。
放眼欧洲全境，Zalando、亚马逊等平台都有相当大的影响力。Zalando旗下有2000+服饰、鞋履品牌，已进驻包括意大利、法国、荷兰和波兰在内的23个海外市场。欧洲本土另一电商巨头Allegro来自波兰，截至2021年4月，每月坐拥1.85亿次访问的Allegro已经跃升为第三大电子商务平台，仅次于亚马逊和eBay。Allegro在过去的一年推出了支付工具PayU以及别的金融衍生产品，在欧洲别的地方的波兰侨民的推动下，逐渐走出国门，为慢慢的变多的消费者所熟知。
欧洲的电子商务平台在疫情后愈发得向本地化、小众、单一方向演化，慢慢的变多的零售商为开发新的核心业务而走向转型。在电商讨论度较低的北欧地区，尽管基建以及人均收入都很适合电商发展，但却有很强的“属地性”，基本都是围绕着本地零售商发展，亚马逊等公司的影响力微乎其微。这不仅是北欧地区的特点，也是整个欧洲地区的电商市场的特点。
回到报告讨论的时尚品类，时尚是全球电商市场第二大畅销品类。经济的不确定性推动传统实体零售转型线月，Facebook的母公司Meta宣布将与三个奢侈时尚品牌——Balenciaga、Prada和Thom Browne开展线上合作。往后，时尚品牌、零售商以及专注单一品类的电子商务平台之间的合作伙伴关系将进一步增加。
英国是欧洲前5大时尚消费国，预计到2025年都将保持这一体量。与别的市场相比，英国人在服饰、鞋履和配饰这三个核心时尚领域的花费都更多，而且服饰购买的比例也比欧洲其他几个国家要高。
（欧洲前5大时尚消费国各品类人均花费情况。2020年为统计数据、2025年为预测数据；单位：美元）
全球时尚类产品的人均客单价为97.97美元，而一般消费支出为79.70美元。奢侈品的客单价自然是高于两者，为272.57美元。
2019年和2020年之间，千禧一代、Z世代的奢侈品消费分别从36%增长到44%、8%增长到13%。67%的Z世代和60%的千禧一代购买奢侈品的消费的人都购买了设计师合作款或限定款，特别是在中国，62%的年轻消费者购买了这类产品。
同时，年轻消费者也更加“清醒”，不少人将购买高价值、独特的二手商品看作是追赶潮流的一种方式，同时这也是实现可持续性的方式之一。这一趋势在社媒平台上被反复提及，形成热度后反过来又影响品牌以及零售商的布局。转型线上、往电商方向发展的决策也是如此，放眼欧洲、中东和非洲地区，不少消费的人在了解到网购的便利、性价比之后即放弃在实体店消费，这一趋势在疫情前就已经有苗头。当被问及为什么网购时，“选择更多”占到33%为根本原因，其次“便宜”、“能看见其他人对产品的评价”分别占到27%、22%。另外，在针对为何选择平台做网购时，调查的最终结果显示，价格是主因，占到受访者的72.8%，选择便利性的占到72.29%，其次是选择多样、收货方便以及评论可见。
如今的消费者不仅依照产品对环境的影响来做出购买决定，还积极敦促时尚行业做出整改。
有资料显示，时尚是世界上污染最严重的行业之一。根据欧盟的数据，服饰、鞋履产生的碳排放占全球碳排放的10%，比国际航班和航运的总和还要多。如果再不控制，预计到2025年这一比例将上升到25%。
此外，时尚行业70%的温室气体排放来自生产的全部过程。每年生产的800亿件新品，有30%甚至从未售出，许多衣服直接从商店的货架上被送往垃圾填埋场。根据2021年底的一项调查，76.6%的英国购物者呼吁时装业迅速做出改变，88%购物者表示他们更愿意从有社会责任感的品牌或零售商处购买。此外，73.1%表示计划减少购物，62.2%计划从投资公益事业的品牌处购买，61.2%关注回收和再利用，57.2%打算完全抛弃快速时尚。
欧盟发布的“2021年欧洲电商报告”显示，在所有欧盟国家中，消费的人都表示愿意购买以可持续方式制造和配送的产品，人均GDP较高国家的消费者愿意为可持续产品支付溢价。每个欧盟国家支持可持续发展的群体在逐年壮大。对于时尚电子商务平台以及品牌来说，借助可持续性理念能够销售更多高客单价的产品，这将是转型以及实现客户留存的突破口。循环时尚（重复使用和回收）、慢时尚、服装出租都算作是该理念的衍生产品，这里重点讲解二手服装市场。
Facebook Marketplace、Postmark（来自美国）、Depop（来自英国）等二手服饰交易网站推动二手服饰穿搭成为一种时尚，同时也挖掘了人们对便宜货的渴望。二手平台主要有两种，一是P2P，即平台让卖家上架商品，平台从交易中赚取佣金。Depop就是这一模式，目前已进驻曼彻斯特、米兰和纽约。来自立陶宛的Vinted也是这一模式。
另一种类似于买手店，先大量采购，然后以加价方式来进行销售。据统计，到2025年，全球二手服装市场的价值将达到770亿美元，到2028年，二手服装市场的规模将比快速时尚大1.5倍，增长依旧主要由千禧一代和Z世代推动。交易是二手产品流通的一种方式，而捐赠在以往占到了更大的体量，不过二手交易往后将反超。
（上图为2012-2025年全球二手服饰市值变化，单位：十亿美元；下图为二手服饰市场中交易和捐赠的市值变化，单位：十亿美元）
2021年，整个欧洲的电商总出售的收益为4650亿美元（约为3960亿欧元），而平台贡献了约一半的电商销售额，保守估计欧洲地区的电子商务平台的市值为1200亿至1500亿欧元，比RetailX的2019/2020年报告给出1000亿欧元预估值高出不少。
与欧洲其他几个国家相比，英国人更喜欢网购。2021年英国的互联网普及率为96%。手机的持有率达到99.4%。英国电商市场在2019年创造了6930亿英镑，占总零售额的19%。2020年同比增长46.1%，涨幅为历史最高。在2021年1月，英国电商销售额占零售总额的37.7%，2021年末，随着消费者回归实体店消费，这一比例略有下降，但仍远高于疫情前的水平，在2021年12月电商销售额占零售总额的27.7%。
最近的一项全球调查发现，近70%的英国消费者选择网购的理由是便利性，其次是价格和配送方式。下图能够准确的看出，英国人对于网购的好感高于欧洲中等水准。至于不愿网购的原因，两者的占比几乎持平。
疫情后的电商市场展现出更多的可塑性，品牌无论大小都在苦恼如何拓宽销售经营渠道，以应对类似疫情这般的紧急事态。入驻亚马逊或许是最省事的办法，亚马逊全球每月的访问量高达数十亿次，Calvin Klein、Levis、North Face和Ugg等全球知名品牌已接连入驻亚马逊，再一次为亚马逊的影响力“站台”。一些品牌甚至推出线上专享产品，且仅在亚马逊销售。比如，Reebok专门为亚马逊平添开发了价格低的高性能运动鞋Core10系列。
借用自身影响力打造主打特定品类的线上平台也是不少品牌的选择。2022年5月，英国高街著名品牌Mountain Warehouse宣布，它将推出线上商城，以确保线上客户留存。Mountain Warehouse致力于让我们消费者接触到更多品牌的产品，比如户外服装，以及户外设备。线上商城将包括扩大童装选择，上线专业的户外运动类别，如自行车、户外生活产品。Mountain Warehouse声称已吸纳“市场上最好的一些品牌”入驻，包括耐克、Slazenger、Donda Cycling、Dotty Dungarees、Canterbury等等。
另外就是本就专攻同一赛道的电子商务平台，在疫情后迅速开启扩张模式。Zalando最初只活跃在德国本地市场，但很快就成为欧洲时尚电商标志性的存在，足迹遍布23个欧洲市场，拥有4900万活跃用户。
截止目前，Zalando吸纳了共5800+品牌和零售商。Zalando对品控、价格进行全权把控，并为广大购买的人提供100天的退货政策。Zalando在2020-2021年处理订单数量为1.85亿，用户每年平均下5.2个订单。随着Zalando扩展到六个新市场——克罗地亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亚，用户数量大涨。物流方面，Zalando运营着欧洲最大线个履行中心。Zalando计划2022年再增加4个。
与其他许多知名的时尚电商一样，Zalando越来越重视可持续性。Zalando目前已从塑料袋包装转向纸质包装。官方表示，其GMV的21.6%用在实现产品可持续性上，而2020年这一比例为16%。2022年，Zalando的目标是改良包装，同时减少浪费和缩小包裹体积。
（2017-2021年Zalando年销售收入和年收入涨幅变化；单位：百万美元）
在欧洲、中东和非洲等地区，有许多专门的线上时尚平台对时尚行业造成了颠覆，不仅为许多品牌提供了进入市场的新渠道，但也创造了竞争格局，试图削弱主流定价。
Asos成立于英国，但其现在通过移动端和桌面端以十种语言面向全球市场。该平台拥有来自860个全球和本地品牌，超过8.5万种产品。
Asos在精通网络的年轻群体中很受欢迎，但还并不是欧洲最主要的时尚平台——Zalando无疑夺得了桂冠。Zalando总部位于德国，最初定位为鞋类平台，现在拥有超过4000万活跃客户，并向23个欧洲国家/地区提供了来自4500个本地和全球品牌的广泛品类。
2021年第二季度，Zalando实现了巨量增长：同比增长40%，利润达到6.7%，每位活跃消费者的平均订单量为5.0，达到历史新高。
这些时尚平台也逐渐进入奢侈品时尚市场，Lyst、FarFetch 和 Secret Sales 等公司寻求开拓利基市场以扩大其在奢侈时尚品牌的影响力。
Secret Sales专门为知名品牌提供平台来销售他们的终端产品和上一季商品，并因此进入了一个不断增长的中端市场，以提供人们可负担得起的奢侈品时尚。Secret Sales 在 2021 年推出了创纪录的 60万个 SKU，拥有约 3100 万独立购物者。
与此同时，FarFetch 与大品牌一起建立小而强悍的线上精品店，以扩大其进入新市场的产品范围。自称“全球奢侈品平台”的 FarFetch 于 2007 年推出，并一直致力于巩固其市场地位，并于 2015 年收购了奢侈品精品店 Browns 及其实体店。
奢侈品市场将 190 多个国家的消费者与1400 多个时尚品牌、精品店和百货公司的商品联系起来。然后将这些物品发送到其自己的摄影工作室，以确保与网站信息保持一致，展示对细节的惊人关注度和对奢侈品行业的认识。
据Lyst首席执行官Chris Morton称，对于该平台来说，目标是成为“时尚界的 Spotify”，在个人深度层面进行策划和建议。对个性化的关注至关重要，因为Lyst面临来自 FarFetch 甚至亚马逊的激烈竞争，而社交媒体网站也开始蚕食其客户群。
准确预测和满足消费者的需求将决定Lyst未来的成功与否。由于使用该网站的品牌需要支付 12% 到 15% 的销售佣金，Lyst 在 2021 年达到了约 5 亿美元的总商品价值。
Lyst首席执行官Chris Morton认为，时尚电子商务在其美国和欧洲核心市场之外的服务不足，并希望将其个性化模式扩展到亚洲和中东的消费市场。
总之，线上时尚平台已经改变了时尚品牌的销售方式，并且也倾向于为全球消费者压低价格，并开始影响时尚市场其他领域的运作方式，尤其是二手市场和可持续性细分市场。
阿里巴巴集团近年推出了针对北美和欧洲市场的快时尚平台allyLikes，试图与中国快时尚巨头 SHEIN展开竞争。allyLikes 的时尚品类应有尽有，价格从几美元一件的T 恤，到低至 30 美元一件的皮夹克不等。目前该平台面向法国和意大利在内的欧洲国家，以及加拿大和美国等国家市场。
与其他快时尚平台类似，allyLikes 主要的营销点为快速上新款式，每周超过 500 款新品上架。
该平台正在招募网红博主来推广品牌，包括赞助礼物和 50% 的佣金。截至 2022 年 3 月，该应用程序的下载量已达到 4万次——对于一家新平台来说，这似乎是一个不错的成绩，但与竞争对手SHEIN 的 1750 万次下载量相差甚远。
此外，为了进一步提升欧洲客户的地位，阿里巴巴集团旗下的全球速卖通在夏季促销期间推出了首个返现奖励计划。该计划为选定欧洲市场的消费的人提供 10% 的现金返还。促销活动于 2022 年 6 月下旬开始。
根据富国银行数据显示，2020 年亚马逊在美国线上时尚零售份额占比为 35%，服装和鞋类的商品总额已增至 410 亿美元，其中包括第三方零售商通过平台创造的销售额。欧洲的市场情况并不那么明确，亚马逊正面临着来自成熟时尚市场的诸多竞争。
尽管疫情确实为亚马逊在欧洲时尚领域提供了部分增长空间，但在某些地区仍然任重道远，包括在法国，亚马逊仍然落后于Zalando 和 Veepee。
亚马逊如果也进军奢侈品行业，能否使其在其他市场取得进展？亚马逊于 2020 年在美国推出了 Luxury Stores，然后于 2022 年夏季将这一消费体验带给英国、德国、法国、意大利和西班牙的购物者。
此外，亚马逊投入的技术现在还包括互联网流量数据、数字流媒体和人工智能等。
Asos 最初针对年轻群体与精通网络的成年人，提供性价比快时尚产品。因此，当疫情来袭时，可以很好地应对迅速转向线上消费的人群。该平台现与 850 多个品牌合作（包括自有品牌商品），Asos 已经发展成为一个向约 190 个国家销售的时尚平台。然而，到 2021 年，该平台也面临着来自其他品牌和全渠道时尚卖家日益激烈的竞争。
Asos也已在美国进行了协调一致的推动，该零售商现在在 Nordstrom 的两个分店以及通过网站销售自己的品牌——Asos Design、Edition 和 Luxe。截至 2022 年初，Asos预计收入将因此增长 10%-15%。
报告称，与2020年 3 月相比，eBay在6 月的二手商品购买量增加了 30%。数据还显示，预售量同比增长 404%。
二手商品自 2018 年以来一直很受欢迎，仅在 2020 年，所有类别的二手商品每秒就有 3 笔交易达成。2020 年，6600 万件二手物品被送到了新家，从而延长了每件物品的生命周期。
自 2022 年 5 月该公司被宣布为真人秀节目《Love Island》的第一个“二手时尚合作伙伴”以来，eBay 的二手时尚产品销量可能会进一步受到忠诚购物者的推动。这个受欢迎的节目已与 eBay 合作，并逐步远离快时尚。此外，eBay UK 推出了一项新的“不完美（Imperfects）”计划，其中包括来自 North Face、Off White、Puma、Fila 和 Timberland 等 100 多个高街和高端时尚品牌中全新但略有缺陷的商品，并将以4折出售。
英国服装、鞋类和家居用品跨境零售商Next，不仅在其网站上销售自己的品牌时尚产品，同时也在平台上销售第三方品牌的产品。
2019年和2020年期间，该零售商投入巨资建立其Total Platform，不仅为自己创建了一个电子商务平台，而且还让其他商家和零售商入驻销售。巧妙的是，Next负责其他时尚品牌的网站和后端代运营，然后品牌向Next支付固定一定比例的销售费用。
Next表示，该平台上已经有700多个时尚、家居和美容品牌在销售。许多品牌是对Next核心业务的补充，而另一些则是通常被视为直接竞争对手的品牌。其中最突出的是最新的签约GAP。这家美国零售巨头已经与Next建立了合作伙伴关系，以保持该品牌在英国市场的活力。
为什么要在市场上积极销售竞争对手的品牌？其背后的想法是，Next在过去十年中在电子商务方面投入了大量资金，并且有两种方法可以利用这种投资：利用其平台推进海外业务增长，并用它来向其他品牌和零售商收取费用。
Secret Sales 最初是一家专注于时尚的限时抢购网站。到 2020 年，朝着成为专门的品牌时尚市场迈出了一步，希望帮助品牌和零售商快速销售终端产品和其他库存。
据报道，该平台现有 1800 万活跃用户和 100 多个合作伙伴，甚至有Ted Baker 和 Superdry 等一系列通常回避在第三方网站上销售的奢侈品牌。
Secret Sales 是新零售平台之一，官方认为市场中不应只有亚马逊和 eBay 这类综合性品类平台，而是可以更加个性化地为消费的人提供选择并改善消费体验。这家零售商的秘诀在于精心策划其销售的产品，不仅会以合适的价格为消费者提供合适的商品，而且还向其销售商品的品牌和零售商保证，不会与之展开竞争。
尽管SHEIN并没有披露其财务数据，但据彭博社 2022 年 4 月的数据估计，该公司的估值为 1000 亿美元。
去年，SHEIN超越亚马逊，成为美国 Android 和 iOS 上下载次数最多的购物应用程序之一。在英国，该应用在 Google Play 购物中排名第一，在 iOS 上排名第四。
SHEIN是一个国际 B2C 快时尚电子商务平台，专注于女装时尚产品，同时也提供男装、童装、配饰、鞋子、包包等时尚单品，秉承着“人人都能享受时尚之美”的理念。
但对于年轻的西方购物者来说，SHEIN的吸引力可能不全是时尚，而是超低的价格。在这一个网站上，迷你连衣裙只需 5 英镑，大衣只需 25 英镑左右。
2021 年 9 月，法国奢侈品转售平台 Vestiaire Collective变成全球上第一家获得共益企业（B Corp）认证的二手时装公司。B Corp是一个评估公司的社会和环境贡献表现、透明度和问责制，涉及 300 多个详细标准的企业认证。同时，该平台还于 2022 年 3 月收购了美国转售平台 Tradesy。
该平台的独特之处在于其高度参与的社群和 300 万件物品的库存，在全球 50 个国家拥有超过 750 万精通时尚的会员。其合作的卖家群体每周都会提交超过 3万件新商品，让我们消费者能够每天访问超过 3500 件新上市的时尚单品。
截至2022 年，该平台的月下载量增长开始变缓，而后迅速恢复，在 4 月实现了近 100 万月下载量。
这个立陶宛二手时尚市场在2021年的收入比2020年增长了60%，收入为2.45亿欧元。用户希望获得更好的交易，并以更可持续的方式购物，该平台正是在该基础上获得了成功。
Vinted拥有约4500万用户，业务遍及13个国家市场——法国、德国、比利时、西班牙、意大利、荷兰、奥地利、波兰、捷克、立陶宛、卢森堡和英国，并于2021年在美国推出。
Vinted将使用最近3.03亿美元的资金来扩大其美国市场业务，甚至更新了其美国移动应用程序，以改善其在该地区的平台使用体验。
P2P平台的性质使得用户能上传自己的衣服，从而能够出售或购买其他人上传的衣服。用户无需为产品上架支付费用，但Vinted采用“买家保护税率”，该税率为商品成本的3%至8%，具体取决于商品的价值。
类似eBay与真人秀节目Love Island的合作模式，Vinted还希望能够通过与另一部受欢迎的电视连续剧Hollyoaks合作来吸引更加多的英国消费者。该平台与Channel 4的肥皂剧栏目签署了一项赞助协议，将产品展示位置与幕后社交内容相结合，以最大限度地提高与该节目明星的联系。
消费者逐渐转移向移动端，零售商们也应该在平台设计中适应移动购物趋势，让购物过程更具互动性，在移动端口留住消费者。
移动支付体验也必须尽可能做到“无缝切换”。许多用户慢慢的变多地在手机上使用 Apple Pay 和 Google Pay 等移动钱包，从移动端角度看待使用者真实的体验和网站设计时，与这些支付产品的集成将至关重要。
此外，时尚品牌还有机会进一步利用技术，甚至复制出实体店的购物体验。利用手机摄像头创建增强虚拟现实工具来促成交易。
消费者已经将大约 15% 的时间花在使用社会化媒体上，社交平台也很有几率会成为时尚电子商务的主要推动力。到 2025 年，社交商务销售额预计将增加两倍，超过1/3的 Facebook 用户计划在 2022 年通过该平台购买产品。
虽然直播购物在美国和欧洲仍处于起步阶段，但直播购物已成为中国的一项重要业务，现在已成为其许多电子商务应用程序的一个突出功能。直播现在约占中国电子商务销售额的 10%。
在英国，玛莎百货迅速抓住了这一趋势，于 2022 年 1 月推出了自己的直播购物服务。消费者还可以看到由玛莎百货员工与外部自媒体人共同推出的直播。
其次，Pinterest已成为将社交、商业和直播联系起来的社会化媒体网站之一，推出了一系列关于风格、设计、烹饪和美食的“大师班”。这些目前展示了实操教程类视频，将在适当的时候扩展到化妆品和时尚领域。
财新传媒BBD：2018年5月伊利消费升级指数报告（附下载）
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