当地时间10月15日晚,几乎无人在意的角落,“维多利亚的秘密”时装秀在纽约重启。
“回归旨在反映品牌现状与粉丝钟爱的元素——魅力、T台、翅膀、音乐盛宴……并致力于打造一场更具包容性的秀。”
大胆的设计,华丽的“维密秀”,顶尖的超模,梦幻的翅膀……维密一度是人们心目中“神秘”“性感”的代名词。
那些年,被称为“内衣界的奥斯卡”的它,用闪光和羽毛给女孩们种下了一个“维密梦”。
过去几年,经历无数争议和收视率下滑之后,维密秀停办,如今再度重启,显而易见老牌“性感巨头“在多元审美冲击下做出的转变。
2014年,维密的广告里,仍在展示身材纤细、胸部饱满的模特,不忘在旁边写上“The Perfect Body(完美身材)”;
2024年,维密首次邀请了大码模特登台,并打出了“首次全女性阵容演出的大秀”标签。
2024年第一季度,维密净亏损400万美元。到了第二季度,财报显示,维密净收入为3200万美元,而2023年第二季度则为净亏损100万美元。
盈利和变革背后,是关店潮和市场的剧烈变化。第一财季,维密在其全球最大的单一市场美国关闭了24家门店。
文胸类产品在各大电子商务平台的均价也持续下滑:过去的维密高攀不起,现在的打折维密我爱答不理。
2017年,维密郑重进入中国市场,并在上海举办维密秀,7名中国超模登上秀台。
“奚梦瑶事件居然成为这场时尚盛事唯一流传众口的梗,这本身就说明2017年维密大秀的营销是有多么失败了。”
事后再看,不缺乏有些人评价:谁能想到,那是此后数年里,维密最后一次爆发如此话题度和讨论度。
营收上,仅2017~2019年期间,维密的下跌比例就已经分别达到了9%、0.17%、2%。
品牌在互联网的声量越来越低,失去了天使超模的维密,仿佛也真正失去了翅膀。
而让维密“跌跌不休”的,正是曾经让它名声大噪,且引以为傲的“性感”特色。
1977年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德,因在大庭广众下为妻子选购内衣感到尴尬不已。
为了给和他有同感的男性创造更舒适的选购环境,他在斯坦福购物中心开办了第一家维密,并迅速增加邮购目录和3家商店。
几年后,因遭遇资金危机,罗伊·雷蒙德将维密卖给了美国L Brands集团首席执行官莱斯利·韦克斯纳。
在L Brands集团的带领下,维秘开始走性感路线年推出“维秘秀”,冲击“众神时代”。
从简洁的装饰背景,到繁复华丽的翅膀、性感的超模,30分钟的演出成为全世界的焦点,更被称为“男人必看的节目”。
随着维密秀的走红出圈,“维密天使”形象也深入人心,逐渐化为维密的品牌形象。
每年挑选维密天使,不仅要从相貌和身材进行考核,还要看这位天使有只有少数大的亲和力和与众不同的个性。
期间哪位超模登上维密秀、分到了什么翅膀、谁的台步更好……每年维密秀,几乎都会成为全世界热门话题。
“女人看了羡慕嫉妒,男人看了血脉偾张”,的形容似乎也足以概括维密的野心。
鼎盛时期,维密每分钟可卖600件内衣,维密秀最高创下2030万人次收视纪录,门票更曾被炒到35万元/张的天价。
但无限风光都是过去的事了,对于维密近年来业绩下滑的问题,总逃不开内忧外患。
一方面,昔日过于依赖性感风格和营销曝光度的维密,早因产品质量上的问题备受诟病。
另一方面,相比普通人遥不可及的“天使身材”,现在女性更关注自己的愉悦和自洽,各种尺码风格都是美。
而维密从强调“完美身材”的性感文化,到持续对女性身体做出男性视角的定义与评判,似乎都和如今女性消费者的期望并不匹配。
“当世界发生明显的变化时,我们反应太慢。我们应该停止关注男性想要什么,而应该关注女性想要什么。”
这几年,维密开始选择大码模特,在中国的代言人也不局限于超模,杨幂、周冬雨、杨天真……
这一年,Ubras在天猫全年的销售额,较2019年同比增长超过800%。
2022年,维密宣布与内衣品牌“维珍妮”合作,开设合资公司,推出“果冻条小背心”。
如今,在维密天猫旗舰店内,销量较高的产品中,可以明显看到无钢圈、软支撑、无痕、背心式、果冻条等关键词,与此前的“性感”风格差异较大。/图源:维密天猫旗舰店
那几年,维密在大促中的排名不断靠前,这得益于其对无尺码、无钢圈内衣的发力。
这对于维密确实是一个好成绩,但如果看到前两名是成立才8年的中国本土品牌Ubras和蕉内,恐怕维密还是笑不出来。”
从2020年起,Ubras和蕉内便已涌入天猫618、双11内衣榜TOP10,自此稳居一二名宝座。
恰如一位内衣品牌创始人所说的:“过去,一定要性感,很好的身材和体型才会获得社会认可。
但随着舒适内衣、无感内衣在疯狂地飙升,一些女性逐渐觉醒,意识到应该为自己而穿。”
“但社会的需求往往并非女性自身的需求”。/图源:《人工奇迹:胸罩秘史 》
而与其说维密的转变,是一个品牌从性感到舒适的品牌定位更迭,不如说是如今女性的审美变迁历程。
同为“女人味”代表、彰显都市女性身份的高跟鞋,市场占有率也在明显缩减,开始让位给平底鞋、中跟鞋,甚至是洞洞鞋、拖鞋。
但到了2018年,高跟鞋市场已萎缩近120亿美元,占鞋类市场销售比例不到五分之一。
如以高跟鞋著称的知名品牌Jimmy Choo,曾是无数女生的“梦中情鞋”。但即使是这样的品牌,也难敌销量下滑趋势。
为适应消费者的诉求,近年来Jimmy Choo们开始关注运动鞋和低跟鞋的开发,更强调舒适性。
主打舒适感、强调穿着体验的品牌大受欢迎,将松弛感穿到身上,成为慢慢的变多女性消费者的选择。
如去年夏天爆火的“洞洞鞋”,今年热度持续攀升,618期间搜索量较去年同期增长超1475%。“外穿拖鞋”更是消费者的松弛“首选”,大幅度增长2175%。
对于外界期待的“”“大胸细腰”,女生们不再一味讨好,而是抛弃虚无的“外在美”,追求舒适和松弛:
前有“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”话题登上热搜,后有女装品牌创始人痛斥运费险,导致退货率高。
碰到不合身的衣服,她们不再第一时间怀疑自己的身材和感到自卑,而是思考产品的设计合理性。
女星张馨予曾发微博:“有个牌子的衣服我很喜欢,可我连他家大号都穿不上。”
自己买件XL的上衣,店家推荐给115~130斤的人穿的,到货后一对比却发现:与自己其他同尺码的衣服一比小了近一半。
从追求好女不过百、成为BM女孩,到声讨不合理的女装尺码、反思“好身材”定义;
从把自己塞进钢圈内衣、忍痛拥有“”的身材,到追求舒适和健康、不再为外界定义的“性感”买单。
夸奖女性“性感”,因为她大胆、充满野心和手段,而不只因为她有“好身材”;
说起“女人中的女人”,首先想到的不再是美艳、妖娆、瑰丽,而是智慧、力量、强悍;
人们也开始将战斗力爆表张伟丽划入“女人味”的代表,开始赞扬运动品牌选择贾玲当代言人。
女性消费者们,一边挣脱传统审美的枷锁,一边在为性感、女人味、娘儿们等词赋予全新的、去污名化的含义。
“假如我的‘美’没有变成认识的客体,假如我接受的教育就是真正善待自己,而不是把自己的身体当成一种一定要承受的负担、一件没法处理的东西,生活会变得多么容易。”