优衣库作为知名服饰品牌，一直以其实用与时尚兼具的品牌特性在国内不断扩张着自己的市场占有率。根据CNB（第一财经）2019年“金字招牌”榜单显示，优衣库受偏爱程度达27.64%，领跑受欢迎海外服饰榜。
HEATTECH保暖内衣系列作为已经上线多年的优衣库明星产品，拥有一批稳定的忠实粉丝。但是多年打不透年轻圈层、下沉艰难等依然成为了HEATTECH这一系列的营销瓶颈。
去年年末，屋瓦作为Leading Agency的角色打造了优衣库HEATTECH的年度Campaign。不仅让其成为了年轻人的潮流之选，也最大化地刺激了全国范围内该系列新产品的销售额，而我们究竟是怎样做到的呢？
消费者的脑子里早已形成了对秋衣“厚而臃肿”的刻板认知，特别是年轻人认为秋衣秋裤土而不愿意穿。
怎样在年轻消费者心里建立秋衣也可以薄&暖，且还能兼顾时尚的认知，这是我们的第一个问题。
优衣库HEATTECH产品最大的卖点就是其“吸湿发热”的黑科技。但消费者普遍对于这项产品优越性是存在认知门槛的。
如果这个门槛迈不过去，那优衣库将很难在“众秋衣秋裤”中脱颖而出成为消费者们的选择。
HEATTECH产品作为优衣库的明星产品，在一二线的知名度尚可，但是在下沉城市的认知度是断层式的下降，很多“小镇消费者”们根本不了解这一个系列，但他们却拥有着很高的购买力。
屋瓦怎样能调动品牌传播力激发这群人对于品牌的认知和接受也是一个重要的问题。
在分析了品牌现状之后，“造潮”、“种草”“下沉”几个营销落点就清晰了，将这些营销落点用合适传播的形式展现就是这次Campaign完整的传播路径了。
优衣库UT是自带传播力的范本，几乎不用营销推手，每一个系列都会赢得年轻人追随的目光及购买。不潮是HEATTECH最大的产品弱势，那就用营销的方式将其补齐，造潮随即而来！
首先选择各大城市的KOL作为这次campaign的火热先锋，将产品特点和城市特色相融合，并将其演绎出来，带出火热概念，扩大产品传播声量。
同时以官方的角度发起“火热舞”抖音挑战赛，将HEATTECH“火热”主张以视觉化的形式展示了出来。
抖音挑战赛的意图就是让更大范围的消费者能参与进来，让大众都能用各自更加个性化的方式去诠释HEATTECH的潮。
想要让HEATTECH潮起来，必须用现下年轻人觉得潮的人或事以及平台去为它加持。
选择城市潮流达人，运用抖音等潮流平台，启用舞蹈等潮流的内容形式，无一不是在为HEATTECH造潮赋能。
线下造潮不仅能承接前期的话题热度，还可以再引爆一轮声量。一场只能穿秋衣秋裤入场的火热之夜由此而来。
火热之夜中优衣库不但邀请了各城市的潮流先锋到场，也邀请了200多家媒体和媒体人到场，这也为后期的传播增添了更多的潮流解读角度。
其次现场也通过京剧对撞rapper，太极对撞街舞的内容形式表现了优衣库的穿行热力生活的火热态度。
活动之中也一直有模特和KOL们展示各自对于HEATTECH的潮流穿法。这一些内容又为大众选择HEATTECH增添了砝码。
全场齐跳火热舞则是火热之夜的一个高潮，HEATTECH的潮被具象化成一种对于生活的积极态度传递给了消费者。
这次线下活动就是在用更多的视觉去解答优衣库HEATTECH潮流到底是什么。更重要的一点是在这其中，我们将HEATTECH吸湿发热的黑科技巧妙的“插”在了这场活动中并安利给了更多的消费者。
优衣库将不同年龄层各类型KOL的时尚温暖穿搭做成了LOOK BOOK，并将其投入到了双微及小红书等营销渠道。其目的是将这一可以影响全年龄层的传播素材作为触点从而种草更大数量级的粉丝。
种草作为并行于线上传播和线下事件的另一条线，对于销售起着更为直接的作用。
优衣库通过LOOK BOOK的种草是把线上的口碑积累和线下的大曝光做了一个综合，将营销力更为垂直的作用在了不同年龄层的TA上。
为了让二三线城市的TA被影响，这次同样运用到了全传播渠道，电视、纸媒、平媒，各social平台齐发力，新媒体及传统媒体相结合。并以几个秋衣秋裤的重度使用城市为传播基点，对二三线城市TA进行了一次关于HEATTECH的口碑教育。
全渠道PR对传播品牌理念，建立消费者认知，打造产品口碑上有着通用的传播价值，更容易作用下沉用户。
我们虽然不能用一个维度的数据去衡量在数字平台上的品牌营销，但是“有效”还是所有人所追求的。
前期的理解、分析和洞察，中期按照路径前进的传播，末期承接传播的营销引爆，才有机会做出一个有效的结果！
【背景与目标】背景：作为优衣库畅销产品系列 —— HEATTECH温暖内衣，自第一件HEATTECH问世已经有16年，这期间不断调整科技，使HEATTECH系列温暖内衣满足那群消费的人秋冬对于温暖与时尚并存的需求。相较于以往的营销，希望19年的营销能不一样，并借助产品升级，让我们消费者了解此系列的时尚及高科技卖点。
1） 改观秋衣/裤“土”的印象，让大众消费者接受HEATTECH秋衣/裤；
2） 有效传递HEATTECH优越性（高科技卖点），使之成为秋衣已有用户的首选。
1）秋衣和时尚的区隔度逐渐缩小，一二线城市慢慢的变多人愿意接受秋衣作为一种时尚；
2）三四线城市对秋衣秋裤的需求从始至终保持着上升的态势，且三四线城市缺少可以占领用户心智的秋衣品牌。
结合HEATTECH本身的“自发热”高科技特点，以及目标消费者人群的洞察，让不穿秋衣/裤的人穿上秋衣并改变花了钱的人秋衣裤不时尚的认知，在全国掀起HEATTECH“火热”风潮。
8大城市HEATTECH火热先锋穿搭演绎火热风格，8大城市KOL作为#优衣库城市火热先锋#引领城市大众用火热风格装点生活，并参与线下火热生活之夜集结，秀出城市火热生活，精准渗透二三线）Big Day：
“首个穿秋衣才能入场的生活体验派对”，集结全国HEATTECH火热先锋北京之夜秀出火热生活，同步召集全国媒体/KOL共同体验HEATTECH轻盈保暖+时尚。
火热生活蔓延全国，抖音“火热舞”挑战赛辐射全国，完成线下线上火热生活演绎闭环，同时，对火热生活体验内容放大传播，现场嘉宾及媒体HT丰富穿搭二次利用，并结合三四线城市特点进行产品科技背书和门店引流。
全方位、多渠道、多维度输出品牌活动及产品亮点信息，微博进行预热曝光以及信息输出，为活动引流；微信深度种草，形成品牌资产；抖音挑战赛创新互动，形成全民“火热”氛围；小红书等进行外围种草；区域媒体多形式报道，进行渠道下沉。
3） 良好的市场反应和口碑：线上线下创意联动，创意火热舞吸引全民自发传播、为品牌代言，正向口碑明显且抖音火热舞挑战赛阅读量达 5.5亿；
4） 精准且深度的区域渗透：分区域多渠道全方位输出，区域曝光达3300万+；
5） 创意主题助力升华城市精神：火热先锋精准输出“火热主张”，助力城市精神传播。
结合城市特色与HEATTECH产品核心卖点，KOL发布城市态度宣言，更圈层精准地、创意地输出品牌“火热”主张，助力火热风格之夜。
一线及区域城市媒体，划分不同活动传播重点，使用多样的品牌信息报道形式，并seeding科技卖点，完成更精准的优衣库HEATTECH消费者教育。
线下“火热风格之夜”引领“HEATTECH秋衣”火热时尚风潮，城市场景歌舞演绎火热生活，刷新时尚不失温度的印象，也更融入生活。
品牌首次尝试抖音挑战赛创新互动形式，将HEATTECH“火热”主张，以视觉化的抖音贴纸、火热舞为表达，使全民成为HEATTECH火热“代言”。
与优质KOL合作，Look Book突出HEATTECH“薄”、“暖”、“时尚”等特点，覆盖男女老少年龄段及多样生活方式，成为品牌新资产，逐步提升产品调性与形象，突出秋衣也可以时尚穿搭的RTB。