大秀重启倒计时即将回归的维密还在转型中挣扎

来源:a8体育    发布时间:2024-11-29 02:25:26

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  美国内衣品牌维多利亚的秘密(下文均简称“维密”)近日官宣年度大秀的表演嘉宾,南非歌手泰拉Tyla、美国传奇歌手Cher和韩国女团BLACKPINK成员Lisa,组成维密内衣秀史上首次全女性嘉宾阵容,将在10月举办的大秀上表演。

  全球顶级歌手助阵是维密秀的收视亮点之一,如泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、Lady Gaga、布鲁诺·马尔斯等国际巨星都曾登上维密秀的舞台助演。

  去年,维密秀曾宣布回归,最终是以品牌首部长篇电影纪录片的形式上线年真正回归T台,将在纽约重启。

  众星闪耀、超模云集的维密秀是让维密成为全世界知名内衣品牌的功臣,而随着品牌落寞,维密秀已经停办五年。这期间,维密大刀阔斧地改革转型,但业绩依旧多年下滑,进入关店潮。

  在中国市场,维密在购物中心扩张缓慢,全国门店数量缩减至73家,此前提出的到2025年增开100家轻量化新型门店的目标难度不小。

  今年的维密大秀继续强调将比往年更具包容性、更加多元化,可见维密转型的决心,而效果如何还未可知,“维密天使”还能否为维密拉回市场的目光?

  1995年,第一届维密秀在美国纽约举办就一炮而红,彼时,身着华丽内衣和翅膀的超模们,刷新了女性花了钱的人内衣的审美认知。

  在维密秀的光环下,维密迅速火遍全球,2009年就突破百亿美元的年销售额,在全球拥有超过1000家门店,维密秀也成为品牌每年重金投入的营销盛典。

  大火近20年后,维密秀开始走入下坡路,其收视率自2015年起下滑,并在2018年跌至谷底,不及2011年巅峰时期观看人数的三分之一。2019年,维密秀宣布停办。

  2020年,连续三个季度亏损的维密母公司L Brands公告,永久关闭位于北美的250家维密店铺,维密也进入了业绩“跌跌不休”的时期,自2021年独立上市至今,维密营收持续下滑。

  最新的财报显示,在截至2024年5月4日的2024财年第一季度,维密实现盈利收入13.6亿美元,同比下降3.5%,净亏损400万美元,上年同期为盈利100万美元。

  同时维密预计,2024财年第二季度预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围,2024财年全年净销售额依旧会较去年会降低,销售额约为60亿美元,比2023财年下降个位数。

  为了止亏,维密不得不缩减门店规模,财报透露,品牌将在财年内关闭美国的38至42家门店,新开店铺14家,预计到年末店铺数将减少24至28家。

  第一财季,维密已经在其全球最大的单一市场美国关闭了24家门店,但止亏效果并不明显,实体店的同店销售额依旧下降5%,净利润由盈转亏。

  中国市场是维密仅次于美国的第二大市场,是维密最重要的海外市场,同样也在上演着关店潮。

  赢商大数据显示,以全国27城5万方以上代表性购物中心为统计范围,2021年-2023年,维密的年度关店数量均超过新开门店数量,且新开门店速度缓慢,购物中心渠道的门店规模持续收缩。直到今年上半年,维密的新开门店数量才有所提升。

  去年6月,维密还关闭了位于北京王府中环购物中心的门店,该店是北京顶级规模的门店,也是维密的全球旗舰店。

  在此之前,维密一度是国内市场内衣品牌的顶流,被不少国内品牌争相模仿,门店也曾遍布各大城市的商圈。

  维密进入中国市场的时间并不早,2017年,维密中国首家直营全品类旗舰店才在上海力宝广场开出。

  也是同年,维密秀在上海举办,品牌鼎盛时期,维密秀的门票曾被炒至35万元一张的天价,许多头部的中国超模也是从维密秀的舞台上走向大众。

  正式进入中国市场后的短短两年多的时间里,维密迅速完成了对重点一二线城市的基本覆盖,大秀被叫停时,维密在全国拥有15家全品类旗舰店。

  从购物中心选址来看,维密的门店集中分布在成熟商圈,主要进驻中高档和中档购物中心,95%的门店都选址其中,没有门店落址大众化购物中心。

  而好景不长,不久后品牌就开始走入下坡路。2022年,维密与中国本土内衣制造商维珍妮建立合资公司,共同经营维密中国业务,合资公司负责经营维密品牌在中国地区的所有门店及相关电商业务。

  对于中国市场,维密多次强调其重要性,尽管业绩下滑,维密一直在中国市场保持高频率的品牌曝光和营销,并采取拓展电商渠道、降价等各种策略。

  线下渠道方面,维密还提出开设轻量化的新型门店,曾对外表示正在策略性调整线下渠道,在调整深耕一线城市的同时,加速布局二线和三线城市以及机场渠道。

  维密计划主力开设300平方米至400平方米的轻体量门店,目标是到2025年增开100家新型门店。

  现在来看,达成这一目标很有难度。官网多个方面数据显示,维密在中国仅有73家门店,包括全品类和美妆配饰两种店型。

  沿海地区的一二线城市是重点布局的区域,城市来看,上海、北京、成都的门店最多,分别有9家、6家和6家。

  其次是天津、南京、杭州、厦门、广州、深圳的门店数量较多,如咸阳、海口等三线城市也有门店布局。

  73家门店中,有12家为代理商门店,代理商门店均位于各城市的机场,可见维密主要是通过代理拓展机场渠道,这也是渠道轻量化运作的体现。

  据报道,2024年,维密中国合资公司直营门店数预计在减少5家或者增加2家之间,而加盟合作店预计增加32到55家。

  今年,维密秀在中国市场的预热和官宣热度平平,官方微博仅有个位数的评论互动量,对于中国消费者而言,维密已经是“时代的眼泪”。

  事实上,无论是维密秀关注度大跌,还是销售额低迷,维密的落寞归因于时代消费趋势发生了变化,追求自我和舒适的消费理念崛起,性感内衣不再是消费的人的首要选择。

  在中国市场,主打舒适的新品牌分走了维密的蛋糕,以今年618大促为例,内衣店铺销售榜前两位被中国本土品牌Ubras和Bananain蕉内占据,维密屈居第三。

  要客研究院分析认为,维密秀取消的原因多样,除了收视率和业绩下滑,女性消费者对于品牌缺乏多样性和包容性的有抱怨也是重要原因,维密不仅需要改变营销战略,还应该重新评估其产品定位。

  过去几年,维密多次陷入过度贩卖身材焦虑的舆论指责中,加之品牌力下降、产品设计老化等问题,转型已经是迫在眉睫。

  转型的第一步是摆脱“性感”的单一标签,维密宣布了新的品牌口号“不止舒适”,启用大码模特和代言人,今年的维密大秀也在宣传上强调“包容”。

  9月9日,维密新任首席执行官及董事会成员Hillary Super正式上任,公开资料显示,Hillary Super此前是内衣和配饰品牌SavageX Fenty的首席执行官,Savage X Fenty正是以多样身材的内衣闻名。

  对于这一任命,维密董事长Donna James称,Hillary Super了解垂直整合的零售品牌,并对消费的人格局有着直观的理解,将推动公司开启新篇章,并实现公司转型战略的首要原则。

  除了另聘新帅,维密还在拓宽产品线,加快推出年轻化的副牌PINK、收购线上内衣品牌Adore Me,维密计划利用该品牌的线上技术为维密品牌和PINK品牌实现数字化的在家试穿和会员服务。

  近日,维密还宣布重启旗下女性休闲运动线“VSX”,对该系列新产品进行焕新升级,VSX系列以运动文胸、运动紧身、T恤等品牌为主,大大区别于以往的维密品类。

  要客研究院院长周婷指出,目前运动内衣、瑜伽服饰市场的布局者不少,维密此时重启很不明智,主业做不好,副业更没机会,维密现在明显有点病急乱投医的状态。“运动市场已群雄逐鹿,竞争非常激烈,专业运动品牌都未必做得好,维密机会更小。”

  当前,维密大秀开幕在即,近年转型的成果也将在大秀上展现,维密能否抓住这次机会翻身,可以拭目以待。

  这场大秀拉开了假日季的序幕,维密为广大购买的人打造即看即买购物体验。在直播期间,消费者能够最终靠线上线下渠道实时下单,每个走秀造型都以可立即购买的产品为基础,让顾客轻松获得超模同款单品。此次大秀首次在官方社会化媒体平台做直播,以数字化形式重新定义秀场体验。

  2024年10月15日,时隔六年的维密大秀在纽约盛大上演,让世界的目光再次聚焦时尚圈,不仅迎来了老牌天使们的悉数回归,更有新鲜血液的注入。其中,一位中国新面孔来自FOCUS Models的模特新星许炜,站上了维密大秀的T台,成为聚光灯下的焦点。

  内衣品牌维密宣布将重新再启动旗下女性休闲运动线“VSX”。在维密管理层看来,该系列不单单是运动线,更是功能性与时尚的融合。这一次,维密更强调功能性,但此时才全力发展入局的维密在运动内衣市场又能有多少机会?

  8月8日,上海,维多利亚的秘密推出全新梦幻系列,将美学产品设计与日常自在穿着感受完美融合,为广大购买的人打造集浪漫、性感、舒适于一体的梦幻新体验。此次系列大片在梦幻的英国朗利特庄园进行取景拍摄,由摄影师Angelo Pennetta掌镜,时尚界才女Emmanuelle Alt担任造型指导,通过镜头捕捉梦幻系列的浪漫精髓,展现品牌的魅力格调。

  维密董事长Donna James 在一份声明中表示,Hillary Super 将“推动业务的下一个篇章,并实现我们转型战略的首要宗旨:加速北美核心业务的增长。”