这家低调的百亿品牌用一件内衣闪耀米兰时装周

来源:a8体育    发布时间:2024-11-24 19:43:57

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这家低调的百亿品牌用一件内衣闪耀米兰时装周

  2024年9月,中国科技内衣领军品牌猫人受天猫TmallChinaCool邀请,首次亮相米兰时装周,登陆米兰梅拉维格里画廊,完成了一场以“科技猫人,热感之巅”为主题的创意艺术展。

  内衣怎么能做成艺术展品?内衣能有多少科技含量?谜底既在米兰,也在一家低调的百亿巨头身上。

  修建于1928年的梅拉维格里画廊,位于米兰中央科尔杜西奥广场附近,是现代米兰重要的艺术阵地之一。 和二十世纪在米兰流行的建筑范式不同,梅拉维格里画廊的设计明显受到当时在世界展览中自由风格的影响,大面积的玻璃和铁屋顶成为其标志性特征。

  在二十世纪初,玻璃和铁仍被认为是“现代”的材料。因为它们的大规模生产,得益于工业化的发展,是十九世纪人类科技和生产力发展的见证。现代性的材料,带来了现代性的建筑外观,也让梅拉维格里画廊成为古典和现代交织的文化建筑。

  到二十一世纪,玻璃和铁已成为建筑行业的重要材料。人类也在不断探索新的材料,制造更舒适的当代生活。

  艺术展现场,意大利当地先锋艺术家设计创作了“猫人热感星球艺术装置”——钢铁和玻璃的穹顶之下漫游着悬空银色气球,热力全开的「热八度」科技面料穿插其中,该面料采用航天级别的卓越高弹纤维,搭载独特的中空翼暖技术,赋予产品发热锁温的神奇魔力。充满未来感的猫人和古老的艺术画廊融为一体,展示着柔韧与力量的完美融合,开启了一场引领全球科学技术内衣时尚的未来新理念。

  展区的另一大亮点,是现场展示的由猫人和天猫新品创新中心共同打造的AIGC服饰,将猫人热力科技面料的中空立体纤维结构,用镂空交织的设计手法构成服装主体,以抽象的表现形式刻画面料的织法工艺。流体灵动的造型,则象征着周身被包裹住的热空气,具象呈现出一款“看得见的保暖黑科技”。

  在热力科技的品牌之下,不同的科技面料都对应着不同的服装类型,为用户的每个生活场景都带来舒适体验。例如「热八度」的升温科技适用于保暖内衣;「抱抱绒」的细腻蓬松适用于家居服;鹅绒材料则适用于冬季羽绒服,达成兼具轻和暖的穿着需求。

  科技和艺术,被认为是两种不同的领域,但从历史发展的新趋势来看,新技术的出现,往往也能带来新的艺术趋势。许多海外观众进入展区,近距离观摩、触摸来自中国的科技面料,同时也完成了与中式美学的亲密接触。

  展览现场,曾获得过国际级舞蹈顶级赛事金奖的现代舞艺术家们,身着定制款猫人舞衣,演绎了一场融合了极致柔韧和澎湃张力的热力芭蕾。她们身着来自中国的现代科技面料,表演起源于意大利的欧洲古典舞蹈,为现场增添了东方与西方、未来科技与艺术美感交织的绚丽色彩。

  意大利是西方文艺复兴重镇,一件内衣能带去中式美学的震撼,是因为行业的技术领先者,常常能掌握审美的定义权。过去,中式美学的国际传播,一度以追随的方式来进行,追随西方的审美喜好,努力在其中展示、融入中式元素。但在当代,拥有文化自信的品牌,在海外的传播重点已经从迎合审美转变为自我表达。

  结束意大利之行后,9月21日,猫人将回到中国,携手全球品牌代言人肖战,推出全新秋冬热力科技广告大片,诠释猫人品牌秋冬新品系列的科技与时尚理念,开启科技内衣引领的秋冬温暖之旅,为观众们带来一场非比寻常的视觉风尚盛宴。同日,猫人秋冬新品大秀将登上居庸关长城,再次演艺传统与现代交织,科技与艺术的碰撞。

  比起消费品行业曾被诸多投资机构追逐的“明星”标的,猫人不算是一个高调的品牌。但以下几组数据,足以引起行业关注。

  在2023年,猫人销售额高达110亿,正式踏入年销百亿品牌俱乐部,中国首个百亿科技内衣品牌。

  纵向来看,服饰行业进入增长平台期的这几年,不断有品牌和商家黯然退场,但猫人仍然每年保持快速地增长——过去六年,猫人年平均增长95%。

  横向来看,猫人的畅销呈现罕见的跨平台特征,2023年双十一期间,同时登顶天猫和抖音的内衣行业畅销榜。

  放在三四年前,这样的数据行业里并不稀缺。但它发生在“水温”逐渐转凉的今天,当消费者决策日益谨慎,超高的性价比成为消费导向之际,一个逆势增长的案例才尤其值得分析。

  按照服装行业传统视角,猫人所做的内衣生意,市场空间远不如女装、童装和男装。一方面,对大部分中国消费者来说,内衣的实用价值高于设计价值,因此很难成为高频消费品;另一方面,内衣产品的迭代,很难像其他服装品类一样,有显著的代际概念,无法以社交等外部需求刺激消费者复购。

  直白地说,内衣穿在里面,舒适或者保暖即可,谁会需要让内衣填满自己的衣柜呢?因此,在大部分人眼中,内衣的生意没有想象空间。

  但换一种视角看,实用价值高于设计价值的商品,恰恰是消费的人的刚需。不管行业水温如何,拥有夏天舒适、冬天保暖、四季妥帖的内衣,始终是全年龄段消费者共同的需求。只要产品能在同行中脱颖而出,交付出真正使用户得到满足刚需的产品,就能稳定赢得市场空间。

  一方面,在内衣产品方面持续深耕,以提供更舒适的产品为目标,不断用新面料、新技术、新模式,突破原有的用户圈层,吸引新用户,增加老用户复购。

  行业的头部品牌,是可以引领客户的真实需求的。猫人热八度系列保暖内衣、轻零蜂巢杯文胸、零感爽爽裤等爆款产品的诞生,都源自新的面料技术。新技术转化成新产品的过程中,品牌充当了科技和消费的人之间的牵线人。

  而技术革新带来的增量空间不止于此。近年来,猫人也将新面料运用到了内衣之外的更多贴身产品上,开拓了家居服、袜子等新品类,不断拓展业务边界,以使用户得到满足更多样化的消费需求。

  回顾猫人的自我迭代之路不难发现,这是一家典型的产品优先于营销的公司。在整个行业都在快速地增长时,它或许不会是最耀眼的那个;但在市场泡沫消散后,它反而会凭借细致划分领域的产品定力露出水面。

  技术侧网罗全球面料“黑科技”、产品设计得新颖时髦、销售端玩转抖音天猫、品牌侧把展览开到米兰时装周……不管怎么看,都像极了移动网络时代的“原生品牌”。

  但事实恰恰相反。猫人诞生于上世纪90年代末,至今已有26岁,恐怕比很多新消费品牌创始人的年龄还大。别说移动互联网时代了,猫人诞生那年,腾讯也才刚刚成立,马化腾和伙伴们想做的,仅仅是一个网络寻呼系统。

  成立四年后的2002年,首邀舒淇担任代言人,勇夺央视黄金段服装界“标王”,打响国内“时尚内衣”第一枪。

  2005年,开创娱乐化营销先河,与安徽电视台、光线传媒联合打造“猫人超级魅力主持秀” 。柳岩、张杨果而、谢楠等脱颖而出的选手,至今仍活跃在演艺圈。

  2016年,洞察到时代变化的哨音,决定全面拥抱互联网,率先完成了数字化、电商化转型,开始着重平台化运作。

  直播电商崛起后,又顺势完成布局,最终在2023年双十一完成抖音和淘宝双冠。

  跟很多晚近出现的新消费品牌相比,猫人显得低调、稳健,且对产品和市场更具耐心。这或许是26年经营经验留下的财富。丰厚的产品基础和技术积累,加上始终追逐新技术和新渠道的决心,让它没有丝毫陈旧的气质。

  为了让自己的产品保持迭代,猫人每年在科研领域的投资占整体营收的5%-8%,远超行业中等水准。不管行业如何更迭,始终以站在潮头的目标要求自己,是让一个经典品牌能长期留在牌桌的底牌。

  从猫人把艺术展搬到米兰时装周的动作来看,答案或许是出海。技术和生产优势带来的产品“时间差”,是中国企业出海的重要资本,此前,已有很多产品验证过。以Tiktok为代表的短视频平台、以TEMU为代表的电子商务平台、以大疆为代表的智能硬件等品类,都是中国品牌全球化的经典案例。

  作为融合全球面料科技的消费品牌,猫人的全球化之路,或许也将在不久后启程。