竞争激烈的内衣赛道再现黑马——贴身衣物品牌完型于近日获得小米科技领投,顺为资本、和玉资本跟投天使轮投资千万美元,成为小米生态链贴身衣物企业。
眼下,被业内称为“服装业最后一块蛋糕”的内衣行业,在“悦己消费”和“她经济”的浪潮下,来到了变革的路口,新锐品牌不断涌现,传统品牌试图转型,资本的聚光灯则不断在这个赛道上空徘徊。
在一众新品牌中,被小米集团看中的“完型”,尽管成立仅一年,却似乎蓄力已久。自诞生始就将自己定位为“科技服装公司”的完型,试图以精尖科技打破固有的思维框架,讲出差异化故事。
事实上,中国的内衣品牌一度陷在同质化严重、产品设计老化、审美过时的淤泥之中。据公开多个方面数据显示,经历了几年快速地增长后,中国内衣市场规模的增速从2018年开始便年年在下降。即便是行业龙头,也面临着巨大的压力。
在这样的大背景之下,举步维艰的内衣赛道不仅被消费者诟病已久,也被资本遗忘了太久。
转折发生在2019年前后。一众更懂年轻人的新内衣品牌,以颠覆传统品牌的设计和营销理念出现,并开始迅猛地抢占市场。
于是,资本的目光也重新聚焦于此。2016年-2021年7月,国内内衣品牌共发生投融资事件至少30起,其中60%获得融资的品牌都集中于内外、Ubras和蕉内等新锐品牌。
而成立于2020年的完型,从诞生始就得到了资本的关注。彼时,完型刚面市便成为了行业黑马,当年便实现了1.3亿元的成交额。达到这个数据对于一个刚诞生的品牌而言,并不是特别容易。要知道,欧睿数据曾显示,仅仅是在2018年,女性内衣品牌就已达3000多个,但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下。
在业内人士看来,完型可以在一定程度上完成这场“开门红”,很大一部分原因主要在于,作为创新驱动型的新消费品牌,完型致力于优化产品,对产品的功能性、实用性和美观度都有非常独到的认知。
“这些认知,是由创始团队各自不同的能力属性,结合对于纺织行业上下游的认知和多年深耕,基于良好的供应链管控能力,最终反映到品牌呈现及产品的质量及价格上的。”完型的创始人Jason,说起他的创业之路,向锌刻度透露道,“我的父辈生产了一辈子的贴身衣物,我在工厂长大,生活了30年的人对产品的理解一定是更深刻的。”
在“开门红”后,完型则在“可视的科技、超高性价比、平价不平凡”的理念下持续发力,并在短短一年后,获得小米集团领投的天使轮融资。
作为一个新锐品牌,在竞争非常激烈的赛道上何以脱颖而出,收到小米抛来的橄榄枝?
一个重要的原因是,“尽管赛道有所差异,完型和小米在品牌价值观上是高度契合的”。
完型的联合发起人潇洒解释道,“一方面,小米用心做产品的态度,是完型所追求的;另一方面,我们对极致性价比的追求,放弃高毛利的定价体系,这也与小米一直秉承的价值观不谋而合——踏踏实实做好每一款产品,认认真真对待每一个用户。”
在完型的品牌理念中,“完你想要的型”颠覆了内衣的传统审美理念,将目光放在新一代消费者的真实消费需求,强调内衣的“悦己”性,并呈现出另一种更开放的态度,“想要填的是每个人想要的不同的空,给你穿着的无限可能 。”
事实上,这与新一代消费者的趋势一致。曾经被传统内衣品牌反复强调的,一种想象中的、平均化的完美身材不再能轻易吸引到年轻一代,比起“帮你塑造完美身材”,“你本身就是完美的”这一类品牌理念反而更具有吸引力。
此外,完型也并没有执着于一个固定品类,而是沿着“优化产品、而非创造品类”的思路,持续优化内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等基础品类。
如果你稍有了解,就能发现,小至一双袜子,大至一套保暖衣,完型的产品似乎总是更懂消费者要说明。这是因为,完型的创始团队都是极限运动爱好者,正是极限运动让他们意识到贴身衣物对人体的意义所在,“它就像是人的第二层肌肤”。
也正是小组成员在极限运动中的种种体验,成为了完型研发产品的灵感来源。“比如,在7000米的雪山上,待在寒风凛冽的帐篷里便会思考什么样的内衣可以更保暖;在海面上等待下潜,面对炎炎烈日直射时,则会思考怎么样才可以更防晒;在高空飞翔,双脚离地时,则会思考怎么让袜子缓解脚部充血肿胀。”这些思考后来以一句浪漫的slogan出现在完型的宣传页,“我们要把去过的山海,缝进你眼前的每一件衣物。”
于是,深谙年轻花了钱的人内衣的新需求的“完型”,迅速在线上各电子商务平台走红。毕竟,品牌的锚点就是“消费者”。
当然,毋庸置疑的一点是,整条赛道上已然浮现了许多强调舒适度和个性化的品牌,但不同于大部分新锐内衣品牌将白领、中高层花钱的那群人作为主要的目标受众,完型试图填补市场上的另一“空白”——不仅满足都市精英的需求,也看到“小镇青年”的需要。
完型的创始人Jason曾在攀登雪山时,路过雪山脚下的一座小山村,在此结识了一位康巴汉子向导,并将携带的一套自主研发的保暖衣送给了这位向导。待Jason下了雪山,重回这座村里,得知村民们都很想买这款保暖衣,因为发现它吸湿排汗性能都很好,却也很担心户外产品的价格会很贵。
村民们对价格的担忧,触动了完型整个团队。于是,完型一直强调“做人人都买得起的好内衣”,并将“超高性价比、平价不平凡”作为品牌理念。
而“小镇青年”这一群体的消费力,也的确不容忽视。大多个方面数据显示,18-25岁的小镇青年已成为当地购物主力,相比于一线城市青年,大部分小镇青年偏好硬消费,更重产品的实用功能。
但无论是能够承担较高客单价的都市精英,还是消费能力逐步的提升的小镇青年,随着消费观念的改变,新一代消费的人都不再单纯追求低价,而是对于品质、穿着感受更看重,在此基础上选择更低价格,追求产品的极致性价比。
但在战火正酣的内衣赛道,光有一个“好理念”显然是不够的,想要成为难被取代的内衣品牌,核心竞争力仍然在于其产品本身。而一款“平价不平凡”的产品背后,供应链和产品研制能力则不可或缺。
毕竟,看起来并不复杂的内衣,要经历的工序却并不少。据新浪财经此前报道,仅仅是一件文胸的生产工序一般就有40道以上,复杂款多达80道,所涉及的缝制设备达10种之多;缝制要求严格,通常尺寸要求在10处以上,产品公差范围小,有的部位控制在1mm之内,如尺寸超差或左右不对称就很难通过品质检验。
据完型官方介绍,其专有供应链公司义乌市柔卉针织有限公司是一家以生产、销售针织及针织内衣为主,兼营针织品原料为一体的大型企业。
值得一提的是,该企业多年深耕成分研发和工艺创新,堪称“被纺织品耽误的科技公司”。
数据可以直观地显示出,供应链与精尖科技可以给完型带来多大的优势——“拥有80余个面料科技专利,我们从生产到后期染整,最快48小时能完成打样,是同行时长的1/7。我们实现的数字化生产管理,则可以6小时调整一次产能,快速反应。”
在供应链之外,完型还有自己的产业园,借助在行业深耕数十年的经验和资源,可以同时调动整个义乌的纺织品工厂的产能。小组成员表示:“产品所有的原材料统一采购,做大货时QC会在各个工厂驻厂质检,所有的包装、发货都在云仓完成,极大缩短了产品从工厂到客户手上的时间。”
2021年,完型开发了一款AIR-IN轻壳薄风衣,为了在防晒防风等基础性能上有所优化,解决办公人群等需要久坐的问题,完型试图结合橄榄球运动员的防护服,为这款风衣加上一个腰部气囊,而与此匹配的硬件成本不低。
“按照标准制作,两个零件的成本大概在几十元,但是按照我们的定价体系,没办法承受这么高的价格。于是我们派驻了产品研制小组进驻到供应商工厂,花费两周时间,开模优化工艺流程,缩减成本,最终产品上市,售价仅198元,目前已经销售了两千万件。”陈潇洁向锌刻度回顾的这段产品研制过程,最终反映至消费端,则正是“平价不平凡”的结果。也正是这些肉眼可见的科技和人性化的改良,让完型的主推产品在市场上打出了差异化。
想要持续将精力、人力和财力投入在研发上,并非易事,但在潇洒看来,“这是甜蜜的负担”。
除却产品供应链,另一个对使用者真实的体验构成重要影响的,则是渠道。艾媒咨询报告数据显示,中国消费者最常购买内衣的渠道中,线上购物颇受欢迎,但品牌专柜和独立店、超市中的内衣分区也是消费者较为常用的购买渠道。
完型也并没有忽视这一点,在布局天猫、快手、京东、拼多多、微信小程序和抖音等多个线上销售渠道后,也将开始专注线下经济。
显然,这并非没有困难。潇洒坦言,“我们应该通过线上的快速反应去测试出爆款,再供给线下,因为两个渠道的产品周期是不同的,线下需要更多的时间等完型长大。同时,线上线下的出海规划也一定要通过现有平台更多的数据支撑来推进,我们要小步快跑,不断迭代。”
不可否认的是,新老玩家混战之下,内衣赛道正迎来一个全新的时代。刚刚接到橄榄枝的完型,可谓“小荷才露尖尖角”,未来能否持续释放潜能,成为赛道“新星”,还需拭目以待。
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